■クリステンセンの論文「セグメンテーションという悪弊」

１　ハーバードビジネスレビュー掲載の論文集

マーケティングの巨人であるレビットは、思いのほか知られていません。しかし、もしマーケティングの文献を読む必要があるなら、レビットの論文を読むべきだろうと思います。『Ｔ・レビット マーケティング論』は繰り返し読む価値のある圧倒的なものです。

レビットに比べると、クリステンセンをご存じのかたは多いことでしょう。1997年に出た『イノベーションのジレンマ』は定番の本だとされています。本になる２年前に、ハーバードビジネスレビュー(ＨＢＲ)に、この本のもとになった論文が掲載されました。

レビットの本と同様に、ＨＢＲに載った論文をまとめて本になっています。『クリステンセン 経営論』です。一つひとつの論文は30頁程度の分量ですから、本を読むよりもエッセンスが詰まっていて、一通り見通すのによいかもしれません。少し読んでみました。

２　がっかりした「イノベーターのＤＮＡ」

論文は10年以上前のものです。時間の経緯があります。かえって時間がたってみると、その価値が見えてくるということがあるでしょう。レビットの論文がそうでした。クリステンセンの論文はどうでしょうか。１５ある論文を、面白そうなものから見ていきました。

「イノベーターのＤＮＡ ５つの『発見力』を開発する法」という論文があります。2009年のものです。５つの発見力とは、「関連づける力」「質問力」「観察力」「実験力」「人脈力」になっています。並んだものを見る限り、まずは妥当な５項目なのでしょう。

しかし［六年間にわたって、研究を重ねて］(p.325)、［イノベーティブな企業家二五人だけでなく］［3000人超の経営者と500人超の人々についても調査した］、［調査の結果］［五つの「発見力」が明らかになった］とあるだけです。がっかりします。

３　必読「セグメンテーションという悪弊」

「プロフェッショナル人生論」は、［当時、ハーバード・ビジネス・スクール史上最多のダウンロード数に上った］そうです(はじめに ii)。好みもあるでしょうが、あえて読む価値のあるものであるとは思えません。その他の論文も、すでに色あせています。

扱われている問題は大きなもので、それらについて、どうも空振りをしているのではないかという懸念がぬぐえません。期待に対して、何も応えていないという感覚が残ります。私がざっと読んだ限り、現時点でヒントを与えてくれると思った論文は１つのみです。

「セグメンテーションという悪弊 『ジョブ』に焦点を当てたブランド構築が必要」には、レビットが登場します。「消費者は四分の一インチ径のドリルを買いたいのではない。彼らが欲しいのは四分の一インチの穴だ」というレビットの言葉を提示しています。

［顧客は何らかの「ジョブ」を処理する必要があるだけなのだ］から、［マーケターの役目は］［どのようなジョブが発生するのかを理解すること］なのです(p.191)。『ジョブ理論』に発展した論文であり、今後も残るものでしょう。必読といってよい論文です。