■マーケティングの巨人・レビット：『Ｔ.レビット マーケティング論』から

１　コトラーとレビット

マーケティングに関心のある人なら、レビットはご存知でしょう。しかし、一般にはあまり知られていません。ドラッカーならご存じでしょうし、コトラーも聞いたことがある人がいることでしょう。ではレビットは…となると、ほとんど反応がなくなります。

最近の若者だと、ドラッカーとそれ以外で線引きされますので、コトラーとレビットを並べても違和感を感じることはありません。『Ｔ.レビット マーケティング論』が出ています。600頁以上もある本ですが、専門家でないのなら、読了する必要はないでしょう。

「はじめに」に、［マーケティング界に大きな影響を与え、レビットの名を世の中に知らしめた］1960年「マーケティング近視眼」は、［「マーケティングの本質を述べた論文」として］［いまだに多くのビジネスパーソンに読み継がれている］とあります。

２　販売とマーケティングの違い：「マーケティング近視眼」

「マーケティング近視眼」でレビットは、［販売は売り手のニーズに、マーケティングは買い手のニーズに重点が置かれ］、［企業が売ろうとするものが、売り手によって決まるのではなくて、買い手によって決まるという点］が重要であると指摘しました(p.19)。

［マーケティングを、製造の後に続く必要な努力］でなく、［本来あるべき姿はその逆］だと考える必要があります(p.21)。例えば［まず価格を低いところに決め、その価格で経営が成り立つよう、全員が最も効率よく働かざるをえないようにすること］です(p.22)。

組織の存続に必要なのは、適切な事業の定義であり、［産業活動とは、製品を生産するプロセスではなく、顧客を満足させるプロセス］(p.31)であるといえます。つまり［顧客中心の企業］となるために必要な［課題に取り組まなければならない］(p.34)のです。

３　まずは３つの章から：レビットの論文は必読

1963年の「アイデアマンの大罪」も、大切な論文です。［着想とイノベーションは同じではない］と記します(p.63)。実行力なくしてアイデアは具体化しません。［実現のあかつきに初めて価値が証明され］ます。ただのアイデアマンでは実現は不可能です。

ことに大組織では［専門チームを設けて、アイデアを受けつけ、検討し、実現へ向けて必要な後押しをすること］が求められます。［アイデアに基づいてより多くのイノベーションを生み出す仕組みが必要］であり、［仕組みに大きな価値がある］のです(p.79)。

［創造力豊かな人材はイノベーションや成長の原動力とは限らない］(p.78)と見出しにあります。勘違いしやすいところです。以上の「マーケティング近視眼」「アイデアマンの大罪」に加えて、2001年６月のインタビューが重要であり、これが総論になっています。

第１章、第３章、第18章で80頁足らずですから、これらを読んだ後、興味のある章を一つずつ読んでいけば、十分でしょう。知名度ならコトラーでしょうが、どちらを先に読んだらよいのかと言われたら、私ならレビットを選びます。必読と言いたくなる本です。